mrakohlav

Mistr lákavých textů, nebo magická postavička z pohádek? To záleží na tom, koho ve skutečnosti sháníte.

Téměř 25 % lidí na českém Googlu vyhledává copywrightera.

Copywrighter je mytická postava. Je to überbytost, která existuje převážně v hlavách uživatelů českého internetu.

Koho ve skutečnosti hledáte je nejspíš copywriter. Tedy člověk, který se živí psaním textů. To ale ani zdaleka nevystihuje potenciální záběr jeho znalostí a schopností.

Základní rozdíly mezi copywrighterem a copywriterem

Copywriter
Co dělá? Mistr skvělých textů. V ideálním případě je kovaný i v marketingu a psychologii.
Kde se nachází? Často pracuje z domu, nebo z coworkingového centra. Bývá závislý na kávě.
Kdy vám může pomoci? Když chcete zvyšovat své zisky. Například lepším textem na webu, údernějšími e-maily, obsahem pro sociální sítě nebo tištěnou reklamou.
Kým zpravidla není? Copywriter není člověk, který by se zabýval právem (rights -> copywrights?)

 

Copywrighter
Co dělá? Zelený mužík s rybím obličejem, co po nocích chodí strašit děti. Někdy s sebou nosí rákosku.
Kde se nachází? V zatím nesepsaných pohádkách a v dotazech zadávaných do vyhledávačů.
Kdy vám může pomoci? Když nemáte rádi klišé a chcete děti strašit moderní bytostí, kterou vaše okolí pravděpodobně nezná.
Kým zpravidla není? Tvůrcem textů, kterého byste si chtěli najmout.

 

Slečna lomící rukama

Co dělá schopný copywriter?

Rozdíly mezi copywriterem a copywrighterem jsme si vyjasnili. Tak teď už jen vážně.

Copywriter je člověk, který se živí psaním textů. Perfektní znalost češtiny a oslňující sloh jsou ale jen základními předpoklady pro jeho práci. Co lidé naopak přeceňují je kreativita.

Kreativita totiž vyhrává marketingové ceny, nevede ale vždy k vyšším ziskům.

Už marketingový král David Ogilvy v knize O reklamě v roce 1983 upozornil, že některé propagace ve skutečnosti vedou k horším prodejům.

Tradovalo se to například o reklamě na Ford v časopise Reader‘s Digest. Nebo o blíže nespecifikovaném pivu.

Ty nejlepší propagační texty často používají obyčejný jazyk, který se na první pohled může zdát až nudný. A jako majitele firmy, nebo marketingovou ředitelku, vás dokonce může štvát. Ale kdo by diskutoval s měřitelnými výsledky, že?

Dva lidé diskutují práci u kávy.

Cena za práci copywritera

Většina copywriterů funguje v rámci jednoho ze 3 obchodních modelů:

  1. Platíte jim za normostranu
  2. Vykazují vám čas, který nad prací strávili
  3. Fungují projektově a znáte předem cenu za kompletní práci

Placení za normostranu

Cena za normostranu může dávat smysl při psaní článků nebo třeba u vymýšlení popisků do e-shopu.

U obou z nich je s dostatkem zkušenosti s tématem možné alespoň přibližně odhadnout náročnost práce.

Ve většině ostatních případů se vám takový typ spolupráce nevyplatí. Placení za počet znaků totiž znamená, že platíte za množství místo kvality. Copywriter proto nemá žádnou motivaci mazat přebytečná slova a pokoušet se o elegantnější věty. Přicházel by tím o peníze.

Vykazování času

Na vykazování času v základu nic špatného není.

Vyžaduje to ale velikou důvěru v copywriterovu poctivost a u časově náročných projektů to může vést k oboustranně nepříjemným diskuzím o tom, jestli práce opravdu zabrala uvedený počet hodin.

Jako nejlepší řešení se proto jeví…

Cena za projekt

Copywriter s vámi probere rozsah, ujasní si vaše cíle a na základě úvodní schůzky navrhne cenu za kompletní práci.

Jako klient rovnou víte, jestli vám to finančně dává smysl.

A zároveň platíte za kvalitu práce. Copywriter totiž může umazávat a přepisovat v zájmu lepšího výsledku, aniž by se obával, že tím přichází o peníze. Přesně proto tenhle model využívám i já.

A kolik to teda stojí?

S copywritingem je to jako s každou disciplínou.

Za pár desítek korun za normostranu získáte obsah v úsměvné kvalitě. Cena zkušených copywriterů pracujících s psychologickými postupy se pohybuje okolo několika stovek za hodinu.

A ti nejzkušenější copywriteři pak stojí i více než tisícovku za hodinu.

Jaký text copywriter může vytvářet?

například…

  • Pro e-maily – vymýšlí lákavý předmět zprávy, píše poutavé úvody, zná ideální délku propagačního e-mailu.
  • Tiskové zprávy – podklady pro novináře vhodné například při uvedení nového produktu na trh. Více založené na faktech.
  • Tištěnou reklamu – třeba úderné slogany ale i celkovou koncepci propagace. Více pocitové.
  • Obsah pro web – například pro skvělou úvodní stránku, nebo působivou sekci o nás. Také může psát články na zakázku. Třeba pro e-shopy, blogy a časopisy.
  • Scénáře pro reklamu v televizi a rádiu
  • Texty do katalogů a manuálů
  • Obsah pro sociální sítě

Ruka, která píše poznámky do zápisníku.

Jak poznám rozdíl mezi zkušeným a amatérským copywriterem?

S trochou nadsázky je možné prohlásit, že ostřílený copywriter se ptá tak dlouho, až vám to leze na nervy. Rešerše je totiž základním předpokladem kvalitních textů.

Typy rešerší:

  1. Rozhovor s lidmi z firmy – Copywriter zjišťuje, jaké máte hodnoty, ptá se na podrobnosti a snaží se pochopit vaše představy o výsledném obsahu.
  2. Rozhovor se zákazníky a potenciálními klienty – Copywriter mluví s lidmi v terénu, nebo informace zjišťuje za pomoci online dotazníků. Snaží se pochopit, co lidi trápí, a co by je mohlo motivovat k nákupu. U stávajících zákazníků pak zkoumá, čeho si lidé váží právě na vašem řešení.
  3. Pátrání na internetu – Copywriter informace od lidí může získávat i nepřímo. Například studováním tematických diskusí. Nebo čtením uživatelských recenzí u vašich, či obdobných produktů.

Rešerše je základní schopností dobrého copywritera. Ten ale zároveň musí umět pokládat ty správné otázky a orientovat se v psychologii a marketingu.

Musí znát psychologické postupy, které zvýší šanci na prodej.

Víte například, že si většina lidí ze tří možností vybírá tu prostřední? Právě proto řada prodejců kromě hlavního modelu nabízí ještě lacinou a luxusní variantu produktu. Cílem je totiž prodat právě to něco mezi.

Ukázka cenové struktury jedné z webových služeb.

Tradiční obchodní model, kde je třeba zvolit jednu ze tří možností. Quaraloo pracuje ještě se sociálním vlivem a upozorňuje tak, že prostřední varianta je tou nejpopulárnější.

Potřebujete s copywritingem pomoc?

Malí zelení copywrighteři mi sice po pracovně pobíhají také. Živím se ale jako copywriter, který se specializuje na obsah pro weby.

Základem mé práce bývá rešerše cílové skupiny a jejích tužeb, na základě které vznikají texty hovořící přímo k potřebám vašich zákazníků.

Soustředím se na vytváření funkčního obsahu například pro dobře navržené úvodní stránky nebo vychytanou sekci o nás, ale třeba i marketingové stránky pro samostatné produkty, nebo služby (landing pages, microsites).

Pomohu vám shrnout náplň vašeho byznysu do atraktivního odstavce a navrhnu rozvržení textových prvků na stránkách tak, aby fungovaly lépe.

Dokážu také vylepšit popisky jednotlivých tlačítek a rád se s vámi vrhnu do testování alternativních verzí webu v honu za variantou, která úspěšnost vašich stránek zvýší až o desítky procent (A/B testing).

Ale pokud byste přeci jen chtěli toho copywrightera na strašení dětí, dejte vědět. Něco vymyslíme.

(webový copywriter)

Jako copywriter se specializuji na obsah pro weby, kterým nakopnete svůj byznys. Pracoval jsem 9 let jako novinář, převážně pro iDnes, a jako copywriter pomáhal například síti prodejen Profimed, marketingové agentuře Our Names nebo oblečení Live Sweaters.