Je to Achillova pata spousty webů.
Když tahle sekce návštěvníka neohromí, dost možná jste o něj přišli.
Myslím to první, co vidíte, aniž byste na stránce scrollovali. V angličtině se sekci říká above the fold (nad zalomením stránky). A její význam je pro každý web naprosto zásadní.
Mrkněte, co říkají data:
- Průměrný návštěvník na webu vydrží jen 15 vteřin (studie Chartbeat, 2014).
- Marketingový guru David Ogilvy na základě výzkumů prohlásil: „Nadpis čte v průměru 5x víc lidí než zbytek textu.”
- Lidé stráví 57 % času v sekci nad zalomením (studie Nielsen Group, 2018).
Above the fold zkrátka rozhoduje o tom, jestli potenciální zákazník bude číst dál.
Při analýze webu Fakturoid.cz se ale zaměřím ještě na menší část stránky. A to konkrétně na hero sekci.
Tou je typicky horní pruh hned pod menu. Obsahuje fotku nebo ilustraci, hlavní nadpis, krátký souhrn nabídky a tlačítko vyzývající k akci (CTA). U Fakturoidu hero sekce vypadá takhle:
Hero sekce Fakturoidu je vizuálně parádní. Pojďme mrknout na to, jak ji vylepšit obsahově.
Správně udělaný above the fold oproti tomu obsahuje ještě další prvky. To aby bylo na první pohled jasné, že web za hero sekcí nekončí. A že při scrollování uvidíte další obsah.
To ale pro článek o Fakturoidu není důležité. Zabývat se budeme jen hero sekcí.
Co by Fakturoid mohl vylepšit?
Z nadpisu jsem trochu zmatený.
Hledám nástroj na rychlou fakturaci, ne „něco” na jednodušší podnikání. A z úvodu ani není jasné, čím by moje podnikání mělo být jednodušší. Jestli je to třeba díky online kurzu nebo webové aplikaci na organizaci práce.
Hero sekce Fakturoidu porušuje hned několik pravidel srozumitelné komunikace:
- Text v Googlu neodpovídá komunikaci na webu.
- Na první pohled není jasné, co stránka nabízí.
- Nevím, proč bych si měl vybrat právě tohle řešení.
Text v Googlu neodpovídá komunikaci na webu
Je ohromně důležité pamatovat na jednu věc. Když mě na stránku odkáže jiný kanál (třeba Facebook nebo Google), sdělení musí být na obou místech stejné.
Jinak z toho můžete být naprosto zmatení.
Pravděpodobně jste někdy klikli na banner a skončili na stránce, která slibuje něco úplně jiného. Je to šokující rozdíl. Totální propast mezi informací na banneru a komunikací na webu. Klidně tak zásadní, že se vrátíte na původní stránku a kliknete ještě jednou. Chcete se ujistit, že se vám omylem neotevřel špatný odkaz.
A přesně to se může stát i v tomhle případě. Když do Googlu zadáte Fakturoid, vyskočí vám…
Jenže homepage pak komunikuje něco o zjednodušení byznysu. A v celé hero sekci se o fakturaci zmiňuje jen žluté tlačítko.
Horních 10 % stránky by přitom vždycky mělo odpovídat návštěvníkovým očekáváním a zbylých 90 % je ve všech ohledech překonat. A to se tu neděje.
Pojďme si to zrekapitulovat:
- Jak jsem se na web dostal: Přátelé mi doporučili několik appek na fakturaci. Do Googlu jsem zadal Fakturoid.
- Moje očekávání: Jednoduchý nástroj na vystavování faktur.
- Co web komunikuje: Jednodušší a chytřejší podnikání pro vás.
Už ten problém vidíte taky?
Na první pohled fakt netuším, jak si zjednoduším podnikání a čím by mělo být chytřejší.
U nadpisů přitom máte 2 hlavní možnosti, jak je psát. Buďto upřednostníte srozumitelnost, nebo jsou tak úderné, že návštěvník webu prostě musí číst dál. I kdyby mu řezali nohu. Jen aby se dozvěděl, o čem to je.
Příklad naprosté srozumitelnosti
Psal se rok 2018.
Spolupracoval jsem s šikovnou konzultantkou, která vám díky zavedení procesů dokáže ušetřit spoustu času.
Jenže prodejní argumenty měly jeden háček. Potřebovaly uchopit jinak.
Ony totiž nejlépe fungují, když jsou spojené s konkrétním výsledkem. S čísly. Prostě s přínosem, který si klient dokáže představit.
Přesně proto jsem s konzultantkou zkoumal, jak bychom množství ušetřeného času mohli upřesnit. A vznikl tenhle nadpis…
„Pracujte každý den o hodinu méně a vydělávejte přitom stejně peněz”
A další odstavec vysvětloval jak: „Pomůžu vám delegovat práci, kterou za vás někdo jiný zvládne udělat stejně dobře a levněji”.
Příklad údernosti, která vás nutí číst dál
Údernost funguje.
Prokázala to spousta šikovných markeťáků. Včetně copywriterské hvězdy Joanny Wiebe, která potenciál úderných nadpisů dokonce i vyčíslila.
Otestovala totiž 2 verze. A vítězná varianta zvýšila proklikovost hlavního tlačítka o 400 %.
Nadpis vznikl pro odvykací centrum Beachway sídlící na Floridě.
Joanna v testu porovnala verze Your Addiction Ends Here (Vaše závislost tu končí) a If you think you need rehab, you do (Pokud zvažujete odvykačku, potřebujete ji). A právě druhá možnost zčtyřnásobila proklikovost tlačítka.
Na první pohled není jasné, co stránka nabízí
Funkční homepage je vždycky výzva.
Návštěvníci na ni chodí z různých zdrojů. Může to být třeba:
- newsletter
- vyhledávač
- článek na blogu
- doporučení od kamaráda
- reklama na Facebooku, Instagramu nebo Googlu
Homepage proto nesmí být přehnaně „chytrá”. Chodí tam různé typy návštěvníků a každý má jiné povědomí o produktu i konkurenci.
Hlavní je, aby web byl srozumitelný.
Abych chápal, na co se dívám, ať už jsem se na vaše stránky dostal jakkoliv.
V ideálním případě homepage zmiňuje i USP (unikátní nabídku, kterou se lišíte od konkurence). A když se mrknete na konkurenci Fakturoidu, polovina slibuje přes kopírák úplně to samé.
Takhle se zákazníky snaží získat 3 konkurenční weby:
Fakturovač: Online fakturace jednoduše, přehledně a zdarma
Fakturaonline: Vystavujte faktury rychle a bezpečně
Insio: Fakturujte snadno a rychle i z terénu
Co s tím?
Fakturoid má přitom naprosto boží informaci hned pod úvodem. V prvním tlačítku se dočtete: „První faktura do minuty”. No jasně, to je pecka.
Titulek by proto mohl znít třeba: „Vystavte první fakturu do 60 sekund”.
Z toho si přece udělám mnohem lepší představu, co od appky čekat.
Obecná slova jako rychle a snadno je vždycky lepší nahradit něčím konkrétním. Co je rychle? Minuta, půl hodiny, půl dne? Přesně vím, jak dlouho zabere minuta. A použití 60 sekund místo minuty ještě umocňuje, že to bude cobydup.
Nevím, proč bych si měl vybrat právě tohle řešení
Soupeření nejnižší cenou je absolutní blbost.
Ale nic jiného vám nezbude, pokud se v očích potenciálního zákazníka nedokážete odlišit.
Jasně, šetřílkové nikdy nebudou koukat na nic jiného než na cenu. Jenže hledání nejlevnějšího řešení často vyplývá z toho, že zákazník mezi jednotlivými volbami nevidí rozdíl.
A spousta webů vám s tím nepomůže.
Kromě Fakturoidu jsem koukal na stránky dalších 7 konkurentů. 4 z nich vůbec nepojmenovávají, proč si vybrat právě jejich řešení. Případně pracují pouze s tuctovými argumenty typu „aplikace je dostupná odkudkoliv”.
Je rok 2021. To už je dneska skoro povinnost.
Zmínka o datech na cloudu má sice na webu svoje místo, ale rozhodně to není konkurenční výhoda.
Co s tím?
Fakturoid se výhody snaží shrnout hned pod nadpisem.
Dočtete se: „Dostaňte rychleji zaplaceno, mějte přehled o číslech vašeho byznysu, zjednodušte si evidenci nákladů a komunikaci s účetní”.
Jenže to má jeden háček.
Psát na homepage informace co nejkratším způsobem je správně. Ale musí to být nejkratší možná formulace, která zároveň přesvědčí a zaujme. A to často znamená o něco delší věty, než na stránkách máte.
Výjimečnost z hero sekce Fakturoidu nesálá. Ale když si web prostudujete podrobněji, zjístíte, že appka má spoustu parádních funkcí.
Pojďme proto rozebrat, jak by komunikace šla vylepšit.
Argument #1 – Dostaňte rychleji zaplaceno
Jenže jak? Je to přehnaně obecná informace. A vždycky je špatně nechávat na návštěvníkovi, aby si domýšlel význam.
Takhle hrozí, že smysl vůbec nepochopí. Anebo si ho vyloží úplně jinak.
Homepage informaci bohužel nikde nevysvětluje. A teprve při zkoumání dalších částí webu objevíte zmínku o tom, že každá faktura je zároveň webovou stránkou s napojením na platební bránu. Takže žádný opruz s převodem na účet.
Když někomu pošlete link, stačí pár kliknutí. Fakt. Je to tak rychlé, že raději zaplatím hned po přečtení mailu, než abych na to musel myslet později.
Kluci na střední by na to řekli, že je to prodejní argument jak hovado.
Ta funkce je super. Jen se s ní v textu dostatečně nepracuje.
Tým z Fakturoidu by dokonce mohl změřit, jak dlouho v průměru trvá proplacení faktury. Data na to v systému buďto mají, nebo je můžou začít sbírat.
Výsledný argument pak může znít třeba takhle: „Většina klientů vám faktury uhradí do 24 hodin (díky propojení faktur s platební bránou)”.
Argument #2 – Mějte přehled o číslech vašeho byznysu
Docela dobré, ne? Ale pojďme to ještě zkusit vylepšit.
Pomáhejte čtenářům. Nenuťte je přemýšlet, co libovolná formulace znamená, a buďte co nejkonkrétnější. Vysvětlujte, jaký má funkce přínos.
Na webu objevíte tuhle sekci:
Argument by proto mohl znít třeba takhle: „Zjistěte, co vám vydělává a za co utrácíte. Vidíte i odhad DPH za uplynulý měsíc”.
Argument #3 – Zjednodušte si evidenci nákladů a komunikaci s účetní
Ještě jednou mrkněte na úvodní odstavec Fakturoidu: „Dostaňte rychleji zaplaceno, mějte přehled o číslech vašeho byznysu, zjednodušte si evidenci nákladů a komunikaci s účetní”.
Evidence nákladů přece spadá do přehledu o číslech mého byznysu. Informace se tak opakuje, aniž by to pro text mělo přínos.
A opakování je co? Matka moudro… Ztráta cenného prostoru v hero sekci.
Prostor je lepší využít na vysvětlení toho, co znamená zjednodušení komunikace s účetní. Autoři původního textu to přitom skvěle objasňují v nižších částech homepage.
No jasně. Bingo. Účetní může dostat přístup a exportovat si podklady pro oficiální výkazy.
Je to krásně konkrétní a hned chápete, v čem vám Fakturoid zjednoduší život. V hero sekci to můžete upravit třeba na: „Už žádné dohledávání faktur. Účetní si podklady z aplikace může exportovat sám”.
Jak by výsledek mohl vypadat po úpravách
Z homepage je patrné, že Fakturoid má 4 cílové skupiny:
- živnostník
- firma
- účetní
- vývojář
Ale když se snažíte prodat všem, nemusíte prodat nikomu.
V hero sekci se proto zaměříme na 3 cílovky, které dohromady tvoří logický celek. A informace pro vývojáře pořád najdete v nižších částech stránky.
Už vás nebudu napínat. (Ale představte si ještě dramatickou hudbu.)
…
Máte? Tak dobrá.
Výsledek by mohl vypadat takhle…
Vystavte první fakturu do 60 sekund
Fakturoid je webová aplikace ideální pro živnostníky, firmy a účetní
- Většina klientů vám faktury uhradí do 24 hodin (díky propojení faktur s platební bránou)
- Zjistěte, co vám vydělává a za co nejvíc utrácíte. Vidíte i odhad DPH za uplynulý měsíc
- Už žádné dohledávání faktur. Účetní si podklady z aplikace může exportovat sám
(Začít fakturovat zdarma)
V čem se u Fakturoidu inspirovat
Mohlo by to vypadat, že Fakturoid neudělal nic správně.
Opak je pravdou. Spoustu věcí má zvládnutých na jedničku.
Třeba landing pages pro jednotlivé cílové skupiny. Soustředí se přesně na ty funkce a argumenty, které daná cílovka potřebuje slyšet. Perfektní. Jak z učebnice marketingu.
Takhle pojaté landing pages totiž masivním způsobem zvyšují šanci, že se z návštěvníka stane uživatel. A skvěle fungují v kombinaci s PPC reklamou.
Když můžete detailně popisovat, jak řešíte problémy konkrétní cílovky, je snazší jí cokoliv prodat. Trošku tím kopírujete styl nejlepších obchodníků. Ti proklepnou, jaký typ zákazníka jste, a pak vám argumenty „ušijí na tělo”.
Co se povedlo:
- Vizuálně elegantní hero sekce, která návštěvníka nezahltí zbytečnostmi. Grafika zaměří vaši pozornost přesně na to, co by měla.
- Velké žluté tlačítko jako výrazná výzva k akci s naprosto božím benefitem: “První faktura do minuty”.
- Parádní landing pages pro jednotlivé cílové skupiny. Jako freelancer jsem se na stránce pro živnostníky fakt našel.
- Krásně konkrétní reference místo obecného blábolení typu: „Super služba, spokojenost”.
- Podstránky pro jednotlivé benefity, kde se můžete dočíst o lecjaké vychytávce.
Dejte ale pozor na jednu zásadní věc
Takhle se to ve skutečnosti nedělá.
Úpravy pro potřeby článku navrhuju jen na základě veřejně dostupných informací. Jenže nejlepší text vzniká vždycky až po hloubkovém výzkumu. A je jedno, jestli pracujete přímo ve firmě, nebo jste třeba externí copywriter.
Nejdřív je potřeba se hodně ptát. Interně. A neřídit se jen tím, co vám lidé řeknou sami od sebe.
U žádného prodejního textu totiž není důležité, co lidem chcete sdělit. Ale co potřebují slyšet, aby nakoupili.
A klíčem k úspěšnému textu je i zkoumání konkurence. Ne abyste od ní kopírovali. Ale abyste věděli, jak se od ní odlišit.
Každá druhá fakturační aplikace slibuje, že výsledek bude snadno a rychle.
Buďte jiní. Získáte si tím pozornost.
