about-us

Úvodní stránka webu patří mezi ty neproblematičtější. Na rozdíl od řady podsekcí ji navštěvují lidé z nejasně definované skupiny, a je proto obtížné jim psát text na míru. Takový, aby odpověděl na jejich otázky, a posunul je v nákupním procesu o krok dál.

Přesně to je výzva, se kterou neúspěšně bojuje i řada velikých firem.

Ve snaze hovořit ke všem tak vlastně neosloví vůbec nikoho. Platí proto pravidlo, že texty pro homepage je třeba psát jen pro zlomek návštěvníků.

Pro tu cílovou skupinu, která text čte s největší pravděpodobností.

Motá se vám z toho hlava a křičíte: „Proboha Andreji, jak to mám vědět?“ Zůstaňte v klidu, všechno si postupně objasníme.

Slogan Liftaga: Vaše jízda. Vaše volba. Sami si vyberte, s kým pojedete.

1. Návštěvník musí okamžitě pochopit, co nabízíte

Dominantní nápisy na webu nemůžete plýtvat na filosofické úvahy o životě. Musí být jasné, stručné a k věci. Vysvětlíme si to na příkladu aplikace Liftago, která slouží k objednání taxi.

Aktuální verze: Vaše jízda. Vaše volba. Sami si vyberte, s kým pojedete.

Proč je to špatně?

Z textu není zřejmé, co web vlastně nabízí. V dolní části stránky přitom autor vysvětluje, jak služba funguje. Ale typ služby je nutné vyčíst mezi řádky.

Návrh na vylepšení: Objednejte si taxi na tři klepnutí v mobilu. Vyberte si pohodlný vůz i sympatického řidiče.

Upravená verze textu zmiňuje, co od služby můžeme očekávat, a čím je zajímavější než konkurence. V případě Liftaga je to pohodlí při objednávání, ale i možnost vybrat si řidiče. Slova s lehkým citovým zabarvením pak v čtenářově hlavě pomáhají vykouzlit lákavější představu.

Babysitting.today: Vypadne vám hlídání, když se vám to nejméně hodí? Zajistěte si rychle náhradu!

Aplikace Babysitting.today ve třech větách vysvětluje, co od ní můžete očekávat.

Vyvarujte se ale úderných slov typu nejpohodlnější, nebo bezkonkurenční. Ty působí příliš marketingově a návštěvníky spíše odrazují.

A jak texty na web psát?

Přeci v druhé osobě.

Nepoužívejte formulace jako  Aplikace umožňuje výběr vozu i řidiče, a nebo Umožňujeme výběr vozu i řidiče. Napište to raději takhle: „Vyberte si pohodlný vůz i sympatického řidiče.“

Důvěru pak můžete zvyšovat citacemi spokojených zákazníků, které na webu Liftaga také chybí (přečtěte si, jak by měla vypadat dobrá reference).

2. Začněte titulkem

Titulek je vždy nejdůležitější částí textu.

Z řady studií vyplynulo, že ho čte v průměru desetkrát více lidí než zbytek webu. Právě titulek tedy rozhoduje o tom, jestli vám návštěvník věnuje svůj čas.

Začínat titulkem je proto skvělá rada nejen pro homepage ale třeba i pro články na blog. Nemusíte hned znát jeho finální podobu, na začátek stačí pracovní verze. Díky té si ujasníte, o čem stránka je, jestli to je atraktivní téma, a co by článek čtenáři měl sdělit.

Laciný titulek: One Weird Trick To Destryo Prosperity and Progress

Představte si na chvíli, že prodáváte výhradně a jen magický sprej do podpaždí.

Stačí ho použít jen jednou, a do konce života už nebudete cítit potem. Pracovní titulek pro takovou homepage může znít: Proč je Hyper Odstraňovač Pachů přelomovým vynálezem pro všechny sportovce?

A obsah úvodní stránky předkládá informace, které se návštěvník potřebuje dozvědět, aby si přípravek koupil.

Odpovídá například na otázky ohledně zdravotní nezávadnosti, cituje uznávaného doktora a v několika bodech objasňuje základní principy, na kterých sprej funguje.

Jakmile text celé stránky dopíšete, je čas vymyslet finální podobu titulku.

Univerzální pravidla pro jejich psaní neexistují, ty nejúspěšnější se ale často pohybují mezi 50 až 70 znaky.  Ideální je napsat dvacet úplně odlišných titulků, z těch vybrat dva až tři nejlepší a ty pak opracovat. Účinnost jednotlivých verzí byste posléze měli otestovat.

Homepage webu EasyProject

Softwarové služby svou homepage někdy využívají k porovnání funkcí s konkurencí.

3. Ujasněte si, v jaké situaci se zákazníci nacházejí

Představte si, že prodáváte špagety.

Význam kvalitních těstovin budete jinak objasňovat Italovi a úplně odlišný přístup bude vyžadovat prodej Afričanovi, co špagety nikdy nejedl. V jednom případě se kvalitní výrobek může prodávat téměř sám, v tom druhém to často bude vyžadovat ochutnávky a značnou dávku přesvědčování.

V souvislosti s prodejem se proto hovoří o pěti fázích, ve kterých se potenciální zákazník může nacházet.  A struktura i detailnost textu z toho budou vycházet.

  1. Naprostá znalost situace: Zákazník váš produkt zná a zajímá ho jen finální nabídka.
  2. Povědomí o produktu: Zákazník zná vaší nabídku, ale není si jistý, jestli je vhodná právě pro něj.
  3. Povědomí o možném řešení: Zákazník ví, čeho chce docílit. Ale neví o tom, že právě váš produkt jeho potřebu dokáže uspokojit.
  4. Povědomí o problému: Zákazník tuší, že má problém. Ale neví, že pro něj existuje řešení.
  5. Naprostá neznalost situace: Zákazník neví o problému ani o řešení (příkladem mohou být sociální sítě jako Facebook v jejich počátcích).

Využití je o poznání jednoduší v případě stránek s jasně vymezenou cílovou skupinou, například těch na které odkazuje reklama.

Na homepage ale zpravidla zavítá mix lidí v odlišných fázích nákupního procesu.

Stále však platí pravidlo, že text je nejlepší cílit na nejčastější typ návštěvníka.

Ilustrační fotografie slečny s počítačem na klíně.

4. Stanovte si hlavní cíl stránky

Říká se, že homepage slouží především jako rozcestník.

Takový přístup však nevyužívá její potenciál. Každá stránka by uživatele měla vést k dalšímu kroku.

Nepředpokládejte, že svůj produkt prodáte hned na úvodní stránce. Návštěvník zpravidla potřebuje více informací a jedno výrazné tlačítko může napovědět, co je ten další krok.

Pokud uživatel chce prozkoumat jiné části webu, může využít menu. Představte si ale, že provozujete on-line službu Mailovník, která pomáhá rozesílat automatizované e-maily. Zelené tlačítko „Vyzkoušejte 14 dní zdarma“ pak návštěvníkovi radí, co udělat po přečtení úvodní stránky.

Obsah homepage tento cíl musí podporovat, a potenciálním zákazníkům má poskytovat přesně ty informace, které je motivují k dalšímu kroku. A ani o slovo navíc.

Ukázka novinového formátování, kde je stále ještě zvykem používat extrémně dlouhé odstavce.

Klasické novinové formátování pro copywriting není vhodné. Lidé totiž vyhledávají konkrétní informace a souvislý text s dlouhými odstavci je příliš nepřehledný.

5. Dejte pozor na přehlednost

Lidé na internetu nečtou. Vyplynulo to ze studie z roku 1997, podle které si 79 % lidí stránky pouze prohlíží a hledá na nich konkrétní střípky informací. Výzkumníci se proto testovaný text pokusili zkrátit, využili při tom odrážky a drželi se striktně objektivního jazyka.

Zájem v reakci na to vzrostl o 124 %.

Klíčové je obsah rozdělit na části, díky kterým představu o obsahu získáte během několika vteřin.

  • Střídejte délku vět a odstavců.
  • Piště části textu tučně.
  • Používejte mezititulky.
  • Využívejte číslování a odrážky.
Obrázek z úvodní stránky školky Mozaika

Dobře zvládnutou homepage má například školka Mozaika.

Studie z roku 2013 pro změnu zkoumala, jak se oči návštěvníků pohybovaly po stovkách stránek. Výzkumníci měli k dispozici 1,5 milionu záznamů, na základě kterých se snažili zjistit, proč lidé některé části webu čtou častěji.

A závěr byl skoro až překvapivě jednoduchý. Lidé zkoumají jen ty sekce, které jsou pro ně zajímavé. Pokud text zpřehledníte, zvýšíte šanci, že si někdo přečte alespoň část.

Tak směle do toho.

Využijte načerpané znalosti k přepracování vaší homepage, nebo k tvorbě zcela nové stránky. Takové, která návštěvníky osloví, zprostředkuje jim klíčové informace a váš produkt, nebo službu pomůže prodat.

Ale pokud raději chcete šetřit čas a energii, ozvěte se mi. Rád vám s tím pomůžu.

(webový copywriter)

Jako copywriter se specializuji na obsah pro weby, kterým nakopnete svůj byznys. Pracoval jsem 9 let jako novinář, převážně pro iDnes, a jako copywriter pomáhal například síti prodejen Profimed, marketingové agentuře Our Names nebo oblečení Live Sweaters.