Dobrý copywriter je otravný copywriter. Ptá se, zjišťuje a zkoumá. Může vám to lézt na nervy, ale poctivá rešerše je základem kvalitního textu, který vás pomůže prodat.
Už marketingový král David Ogilvy říkával: „Pokud jste na takovou přípravu příliš líní, kampaň bude úspěšná jen občas. Ve chvíli, kdy budete mít štěstí.“
Když Ogilvy připravoval propagaci pro Rolls-Royce, strávil tři týdny čtením. Stačila ale série pěti set vadných aut a Ogilvy spolupráci s firmou ukončil. Duši místo toho upsal Mercedesu.
Ogilvyho elitní tým pak vyrazil do Stuttgartu, kde tři týdny nahrával rozhovory s automobilovými inženýry. Může se to zdát jako dlouhá doba, ale výsledná propagace zčtyřnásobila roční prodeje v USA.
Úspěšná reklama bez poctivé přípravy zkrátka je spíše výhra v loterii. Stát se to může. Jenže je statisticky pravděpodobnější, že nabouráte v autě, kterým si výhru pojedete vyzvednout.
U zavedených firem si někdy stačí pročíst oficiální materiály a odborné studie. Pokud ale nejsou k dispozici, musíte počítat s důkladnými rozhovory. Délka závisí na komplexnosti tématu. Osobní web psychologa pár hodin zabere, ale co teprv ten revoluční vynález, co chystáte?
Z podrobných rozhovorů a důkladného čtení totiž vyplynou informace, díky kterým je výsledný text o několik tříd lepší. Je to jako rozdíl mezi komfortem Škodovky a Mercedesu.
Proč je příprava tak zásadní?
Sílu rešerší parádně ilustruje kniha Ogilvy o reklamě, kde se o zakázce pro benzínku Shell můžete dočíst: „Při instruktáži jsem se od klienta dozvěděl něco, co mě překvapilo. (Jeho) benzín obsahuje několik aditiv, mimo jiné i látku, díky které na jedno natankování dojedete dál. S výslednou kampaní se nám podařilo zvrátit sedmiletý pokles tržního podílu Shellu.“
Příkladem z praxe mohou být také sekce o nás, které málokdo píše správně. S klienty proto detailně hovoříme o jejich příběhu. Často přitom přijdu na souvislosti, které by je nenapadly.
Třeba při rozhovoru o svetrech Live Sweaters z merino vlny.
Michal jako zakladatel firmy popisoval boj s komplikacemi, okolo kterého se točí výsledný text. Michal totiž i navzdory nesnázím dokázal položit stavební kámen výjimečné značce.
Zakladatelské problémy bývají skvělým zdrojem příběhů
Merino vlna se standardně používá na sportovní oblečení a Michal ji objevil při pátrání po co nejkvalitnějším materiálu.
Spousta jejích vlastností – přizpůsobuje se okolní teplotě, neškrábe, nemačká se a nenasává pachy – tak byla jen vedlejším produktem honby za svetrem, co vydrží roky. Kvůli problémům s dodávkami ze zahraničí se Michal navíc spojil s tuzemskými výrobci. Vznikly díky tomu luxusní designové svetry pletené v Česku, které v současné době nemají obdobu.
Michal dává práci Čechům a prodává stylové oblečení, jaké vám žádná sportovní firma nenabídne (přečtěte si text pro Live Sweaters).
Dnes Michalův příběh považuju za samozřejmost a výsledný text má jen necelé dva tisíce znaků.
Předpokladem byl ale tříhodinový rozhovor, hledání nevyslovených souvislostí a sepsání čtyř zcela odlišných verzí, díky kterým se mi příběh podařilo opracovat do finální podoby.
Toho se líný copywriter při zasílání otázek e-mailem nikdy nedobere. Kvalita zkrátka musí uzrát.
Toužíte i vy po textu, který vaše čtenáře osloví, pomůže budovat značku a prodá vás? Rád vám ho sepíšu. Budu vám přitom lézt na nervy a budete mi za to vděční.
