Na moment se zastavte. Zavřete oči. Nadechněte se. A zkuste si představit, že si chcete koupit nové auto.
Dorazíte do autosalonu. Pracuje v něm prodejce, který vás přivítá s širokým úsměvem na rtech.
Máte dítě. Bezpečnost je na prvním místě. A nic netušící prodejce by mohl vyzdvihovat, jak konstrukce umožňuje závodní jízdu. Že auto drží v zatáčkách i při 200 km/h. Jenže byste ho dost možná po chvíli přestali poslouchat, protože vás to nezajímá.
Eh. Ale takhle se často chováme při online marketingu.
Do potenciálních zákazníků všemi možnými kanály hustíme informace, které pro ně nejsou relevantní.
Přesně proto se šikovní obchodníci nejdřív hodně ptají. Snaží se pochopit, jaký typ zákazníka jste. A jaké informace vyzdvihnout, aby vás nabídka zaujala. Šance na prodej tak stoupá. Dramaticky.
Váš web, ale i jakýkoliv online prodejní kanál může fungovat přesně jako schopný prodejce. Brát v potaz odlišnosti lidí. Jak? Díky komunikační strategii. Díky analýze jednotlivých cílových skupin, kterým komunikujete různé věci.
Není nic horšího, než se snažit přesvědčit univerzálním textem pro všechny.
Nemůžete v něm věnovat prostor vysvětlování, jak vaše nabídka řeší problémy konkrétní cílové skupiny. Texty by byly nekonečné. A spousta pasáží pro všechny lidi mimo cílovku naprostá nuda. Přestali by číst.
Univerzální texty jsou psané pro nejmenší společný jmenovatel.
Co má společného dvacetiletý kluk, který si chce koupit první auto, a šedesátiletá dáma, která vůz potřebuje jen kvůli nedělním nákupům?
Přesně tak. Nic.
Díky komunikační strategii si ujasníte, jak zaujmout toho dvacetiletého. Ale i jak oslnit onu starší dámu.
Nápověda: každého jinak.
Jak na komunikační strategii
Pro vytvoření komunikační strategie existují 4 nástroje. Část z nich využijete jen v některých případech. Ale je dobré o nich vědět.
- Rozhovory s cílovou skupinou
- Hromadný dotazník
- „Špehování“ online
- Analýza konkurence
Cílem komunikační strategie je pochopit, jak váš zákazník přemýšlí. Po čem touží. Jak se cítí a co ho sužuje. A jakou řečí o tom všem mluví.
Pomocí komunikační strategie se proto snažíme zjistit…
- Jaké má zákazník obavy a výhrady. To abyste mu mohli nabídnout ty správné argumenty, předtím než z webu odejde.
- Co ho trápí. Třeba když na novorozencův ekzém nepomáhají běžné přípravky. A vy svůj produkt můžete pozicovat jako funkčnější alternativu.
- Po čem touží. Třeba u hubnutí může být cílem vrátit jiskru do skomírajícího sexuálního života. Být pro partnera co nejatraktivnější není o váze, ale o zdravém vztahu.
- Jaké benefity zákazníkovi přinášíte. Třeba že se tvorba mladého umělce díky vámi vytvořenému webu objevila poprvé na výstavě. Pointou vaší práce není web, ale splnění snu.
Rozhovory s cílovou skupinou
Mluvit se zákazníky je to nejlepší, co můžete udělat.
Spousta podnikatelů je od potřeb svých klientů trochu odtržená. A komunikační strategie pomáhá odhalit rozpor v tom, proč si myslíte, že od vás lidé kupují, a proč od vás doopravdy kupují.
Zpětně už to nezměříme.
Nezjistíme, kolik lidí se ve vaší nabídce nenašlo, a proto nenakoupilo. A to i v situacích kdy by váš byznys byl perfektním řešením.
Moje zkušenost říká, že komunikační strategie může prodeje produktu klidně i zdvojnásobit.
Hlavním nástrojem na její vytvoření jsou rozhovory se zákazníky. Ideální je provést jich 8 až 12.
Od 12 lidí se dozvíte zhruba 80 % všech informací, které vám rozhovory můžou přinést.
Hovořit můžete hned s několika typy lidí. Nejjednodušší je oslovit spokojené klienty, od kterých například zjišťujete, jakou konkurenci vybírali. A proč nakonec zvolili vás.
Skvělé je oslovit i lidi, kteří vás zvažovali a nakoupili od někoho jiného.
Když pracujete sami na sebe, víte, komu jste neprodali. A pokud jste ve větší firmě? Kontakty získáte třeba od obchodníků nebo zákaznické podpory.
Nakolik s vámi potenciální zákazníci budou chtít mluvit, záleží na vztahu, který s vaší společností mají. Čím osobnější je, tím jsou lidé ochotnější. Třeba konzultanti se svými klienty mají skvělé vztahy a není problém domluvit i půlhodinové rozhovory.
Úplně jiné to je, když si vás zákazník nevybral.
Když upřednostnil konkurenci.
V tom případě ho k rozhovoru motivujte. Třeba dárkovým poukazem do Alzy. Je totiž jednodušší někomu poslat dárkový poukaz, než řešit převod peněz na účet.
Při rozhovoru lidem pokládejte otevřené otázky.
Zůstaňte neutrální. Otázkami nenaznačujte, co je „správná“ odpověď. Neprozrazujte, co chcete slyšet.
Rozhovor si nahrajte nebo zapište. Zásadní je zaznamenat přesné formulace. Není důležité jen, co lidé říkají. Ale jak přesně to říkají. V komunikační strategii a navazujících textech totiž chcete použít jejich styl jazyka.
Hromadný dotazník
Rozhovory se zákazníky jsou vynikající pro „nasátí“ toho, jak vaše cílová skupina mluví. Dotazníky vám pro změnu pomůžou pochopit priority.
Ujasníte si díky nim, čeho si lidé nejvíce cení na tom, co nabízíte.
Otázky můžete pokládat přímo na webu. Třeba pomocí nástroje Hotjar. Případně můžete posílat odkaz emailem například na Google Forms nebo Typeform.
Ankety má smysl používat jen u zavedenějších byznysů. Když se zákazníky nemáte osobní vztahy, může se četnost odpovědí pohybovat okolo 2 %. Posílat v takovém případě dotazník méně než tisícovce lidí nemá smysl.
Pokud ale zákazníci váš byznys milují, může zareagovat klidně i 30 % klientů. A pak vám stačí seznam se 150 lidmi.
V dotaznících chcete pokládat otázky jako…
- Co jste potřebovali vyřešit, když jste hledali řešení, jako je to naše?
- Kdybyste náš produkt měli popsat deseti slovy, co byste o něm řekli?
- Jak byste se cítili, kdybyste produkt už nikdy nemohli použít?
- Co je nejpřekvapivější benefit, kterého se vám podařilo dosáhnout díky našemu řešení?
- Kdybyste si museli vybrat: šetří náš produkt čas, nebo peníze? (volba ze 2 možností)
Všem pokládáte ty samé otázky.
Díky tomu se postupně vynořují vzorce. A dotazníky nejlépe fungují právě v kombinaci s rozhovory, u kterých jdete do hloubky a reagujete na to, co vám říká druhá strana.
„Špehování“ online
Své zákazníky můžete lépe pochopit také nepřímo. Prostě je pozorovat tam, kde se přirozeně pohybují.
Studovat můžete třeba…
- skupiny na Facebooku
- uživatelské recenze produktů (například na Mallu, Alze, Amazonu)
- diskuzní fóra a komentáře pod tematickými články
- uživatelské recenze odborných knih – jaké strasti řeší třeba lidé se závislostí?
Hledejte opakující se problémy a zajímavé výrazy. U opakujících se témat si klidně na papír napište čárku za každou jednu zmínku. Nezůstávejte jen u pocitů. Vyhodnocujte, co cílová skupina řeší nejčastěji.
Nezvyklé formulace si pak odkládejte do dokumentu.
Netradiční prohlášení můžou kromě samotného webu fungovat božsky taky ve výkonnostním marketingu. Třeba na bannerech nebo na Facebooku.
U péče o pokožku novorozenců jsme s klientem narazili například na větu: „Svlékal se jako had.“
Přesně takovýhle typ obsahu hledáme. Pomáhá k sepsání údernějších textů.
Analýza konkurence
Vyberte 5 až 10 hlavních konkurentů a zkoumejte, jak na svém webu komunikují. Specializují se na něco? Často to prozradí nadpis na homepage. Pokud se firma nějak odlišuje, běžně to zmiňuje právě tam.
Udělejte si srovnávací tabulky. Pište si, jaké služby konkurent nabízí nebo jaké funkce má jejich aplikace, případně produkt. Zkoumejte, v čem se překrýváte a v čem se nabídka konkurence liší.
Vyplyne vám z toho, jakou pozici na trhu zaujmout.
Jako příklad mě napadá aplikace Stomasoft. Ta nabízí řešení na správu pacientů v zubních ordinacích. A hlavní konkurent byl na první pohled ve všem lepší.
Hezčí web, více funkcí, větší vývojářský tým…
Z mojí analýzy ale vyplynulo, že všechny funkce konkurenční aplikace jsou vhodné pro firmy, které mají více ordinací. Když máte jen jednu místnost a v ní křesla, vychytávky jako online chat fakt nepotřebujete.
Stomasoft se proto díky nižší ceně mohl pozicovat jako řešení ideální pro malé ordinace.
A ze slabiny je najednou výhoda. Všechny funkce, které konkurence měla navíc, totiž malé ordinace nepotřebují. Jen by je zatěžovaly a kvůli vyšší ceně jsou to zbytečné výdaje.
Přemýšlet o projektu jako o řešení pro malé ordinace navíc pomáhá při dalším rozvoji. Je to jako kompas při rozhodování, které funkce (ne)přidat.
Firma tak nemusí soutěžit v závodě, který by jen těžko vyhrála.
Místo toho vytvořila vlastní kategorii (řešení pro malé ordinace), ve které je bezkonkurenčně nejlepší volbou.
A co z toho?
Když práci na jednotlivých částech komunikační strategie dokončíte, máte perfektní přehled o cílové skupině. Víte přesně…
- Proč si vás vybírá.
- Jak mluví o svých problémech.
- Jaké jsou její priority.
Díky tomu se můžete zaměřit přesně na ty informace, které potřebuje slyšet.
Často to znamená, že na webu budete mít mnohem delší texty, než jste zvyklí.
Jenže to není zbytečné blábolení. Díky komunikační strategii má každá věta na stránce smysl. Víte třeba, že je to argument předcházející obavám lidí, kteří od vás nenakoupili.
Komunikační strategie vám navíc pomůže…
- Snížit náklady na marketing (díky lépe zacíleným kampaním)
- Ujasnit si, o čem psát na blog
- Se zaučováním obchodníků
Jo. Vytvoření komunikační strategie je spousta práce. Ale výstupy z ní můžete v marketingu používat klidně řadu let.
Tak vzhůru do toho. Výsledky často předčí vaše očekávání.
