citace

Ani u copywritingu nikdy slepě nekopírujte trendy, může vám to ublížit. Platí to i pro citace a nejde jen o reference, které jsou nefunkční. Ale i takové, které výsledky vašeho webu zhoršují.

Vyplatí se tedy vůbec využívat citace spokojených zákazníků?

Ano, reference často pomáhají budovat důvěru. Ale jen v případě, že je použijete správně. Překvapivý počet webů přitom uvádí citace, které jsou naprosto k ničemu.

  • Buď jsou příliš obecné a chybí konkrétní detaily, jak jste člověku pomohli…
  • Nebo jsou napsané tak bombasticky, že jim neuvěříte.
  • Případně nijak nepodporují značku a nedoplňují informace, které se stránka pokouší sdělit.

Takhle by to vypadat nemělo.

Ilustrační obrázek palce dolů

Společnost MindValley Labs během testu v roce 2007 odhalila, že citace na jejich webu snížila počet registrací o 13,3 %.

Reference přitom na první pohled nepůsobila nijak problematicky. Zněla totiž následovně: „MindValley Way by mělo být povinné čtení pro každého, kdo chce na internetu budovat a rozvíjet drobné podnikání.“ A autoři webu o příčinách negativního dopadu dokázali jen spekulovat.

Zde jsou dva možné důvody, které autoři stránek vytipovali:

  1. Na web odkazovala reklama ve vyhledávačích, která se zobrazovala při zadání jména Alex Mendossian. A citace s ním souvisela jen minimálně.
  2. Reference na stránce byla použitá příliš brzo, a návštěvníci se tak do webu ještě ani nestihli začíst. Od dočtení textu tak citace odrazovala.

Ukázky citací z webu Basecampu

Jak získat dobré citace?

Ujasněte si, co chcete sdělit.

Smysluplné citace jsou nadstavbou nad celkovou marketingovou koncepcí. Vycházejí z benefitů, které zákazníkům přinášíte, a problémů, které jim pomáháte řešit. Těch má každá služba, nebo produkt, zpravidla hned několik. A jednotlivé reference by se proto měly zaměřovat na odlišná témata.

Představte si, že provozujete pražskou kurýrní službu, která si zakládá na dodání během dvou hodin a díky mobilní aplikaci ji lze objednat během minuty.

Ilustrační fotografie manažera, co ukazuje na počítač.

Jedna citace se pak zaměří na rychlost a znít může třeba takhle: „Kvůli služební cestě jsem zapomněl, že ten den s přítelkyní slavíme výročí. Situaci jsem chtěl zachránit tím, že jí pošlu překvapení. Jenže většina kurýrních služeb na doručení potřebovala alespoň den. Ďábelský kurýr to ale i v pozdních večerních hodinách stihl během devadesáti minut.“

Další reference pak zdůrazňuje jednoduchost objednání: „Jako šéf firmy nemám čas vyčkávat na spojení s operátorem. Ďábelský kurýr mě s tím ale neobtěžuje. Stačí spustit aplikaci, zadat čas vyzvednutí a o zbytek se dopravce už postará. Kurýrní služby jsem díky tomu začal využívat dvakrát častěji.“

Ilustrační obrázek kostiček, které skládají slovo FEAR.

Zažehnejte obavy potenciálních zákazníků

Návštěvník webu nezvažuje jen důvody pro nákup. Jeho hlavou se honí i úvahy o tom, proč by objednávka nemusela být dobrý nápad. A vhodně zvolené citace mohou posloužit k zahnání pochybností.

Při získávání referencí je proto dobré se ptát, čeho se spokojení zákazníci před první objednávkou obávali.

Při práci na (zatím nespuštěném webu) ProductPhotography.eu jsem od klientů fotografického studia zjistil, že se nejvíce děsili nedodržení termínu, případně toho že fotograf nepochopí zadání, nebo že jeho styl bude v porovnání s dosavadním katalogem příliš odlišný.

Jedna z citací na webu ProductPhotography tak bude znít následovně:

Potřebovali jsme vyměnit fotografa a obávali se, že nové produktové fotky nepůjdou dohromady se starším katalogem. Chtěli jsme se těm původním přiblížit co nejvíce a ProductPhotography se na předchozí styl podařilo navázat. S výsledkem jsem spokojená.“

– Iveta Beránková, Český granát

Používejte pravdivé citace

Reference nikdy nesmí být smyšlené. Od skutečných zákazníků musíte získat použitelná vyjádření, a to pokládáním těch správných otázek. A pochopitelně také rozhovorem s dostatečným počtem lidí. Intenzivní rešerše je zkrátka základem kvalitního textu.

Není nutné použít všechny odpovědi a volbou těch nejvhodnějších citací šetříte zákazníkův čas. Nemusí pak číst informace, které pro něj nemají žádnou hodnotu.

Důležitou součástí referencí jsou fotografie, díky kterým citace působí lidštěji a uvěřitelněji. Chybět nesmí ani jméno zákazníka a uvést můžete i firmu, ve které pracuje. Získanou citaci pak příliš neupravujte. Reference jsou díky jazykovým nedokonalostem uvěřitelnější.

Hipster manažer se založenýma rukama.

Buďte konkrétní

Místo obecného vychvalování služeb zmiňte, jak vám pomohly. Vhodné je uvádět konkrétní čísla. Procentuelní nárůst, nebo třeba ušetřené výdaje.

Takhle vypadá příklad nepovedené reference z webu, kde si můžete objednat žehlení: „Profesionální přístup – vysoká kvalita, nejen inzerovaná, ale i skutečná. Se službou jsem velice spokojen.“

Zákazník místo toho mohl zmínit, kolik díky službě získá času. Třeba takhle: „Žehlením košil jsem týdně strávil čtyři hodiny. Na vaši službu přitom vydělám za hodinu. Získám tak volný čas a nestresuju se.“

Obrázek mikrofonu, na který byste citace mohli nahrát.

Pomožte klientovi formulovat myšlenky

Nespoléhejte se na to, že zákazníkovy odpovědi bez vaší asistence budou použitelné.

Položte mu proto ty správné otázky a spíše než o referencích hovořte o zpětné vazbě. Klienti jsou díky tomu upřímnější, a nesnaží se o tak líbivé odpovědi.

Na co se ptát?

  1. Zajímejte se o konkrétní příklady toho, jak vaše služba, nebo produkt, zákazníkovi pomohly. Krátké příběhy v referencích fungují skvěle.
  2. Zjišťujte, čeho se před nákupem obával, a co ho nakonec přesvědčilo.
  3. Ptejte se, které benefity pro něj byly podstatné, a jak je v praxi využil.
  4. Dotazujte se, proč by vás doporučil dalším lidem.
  5. Je něco v čem jste předčili jeho očekávání?
  6. Když klient zmiňuje přínosy, ptejte se na konkrétní čísla. O kolik mu stouply tržby? Kolik ušetřil času?

Nebojte se pak použít jen ty pasáže, které podporují zamýšlené sdělení vašeho webu. Odpovědi upravujte jen mírně, zmiňujte konkrétní přínosy a zažehnávejte obavy. Když vše spojíte dohromady, měli byste získat reference, které vás pomohou prodávat.

Citace pak můžete využít v řadě sekcí. Kromě homepage a lading pages mohou výtečně fungovat třeba v sekci o nás (přečtěte si, jak tuto stránku napsat správně).

Chtěli byste to raději přenechat někomu zkušenějšímu a ušetřený čas věnovat těm oblastem podnikání, ve kterých pro něj budete mít ten největší přínos? Ozvěte se mi, rád vám se získáním přínosných referencí pomohu.

(webový copywriter)

Jako copywriter se specializuji na obsah pro weby, kterým nakopnete svůj byznys. Pracoval jsem 9 let jako novinář, převážně pro iDnes, a jako copywriter pomáhal například síti prodejen Profimed, marketingové agentuře Our Names nebo oblečení Live Sweaters.